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商业广告中明星代言有哪些注意事项

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-08-13  浏览次数:26
核心提示:商业广告代言已经是如今市场和娱乐圈明星司空见惯的商业合作模式。从最早的平面广告到影视广告再到现如今风靡甚至占据主流的互联
 商业广告代言已经是如今市场和娱乐圈明星司空见惯的商业合作模式。从最早的平面广告到影视广告再到现如今风靡甚至占据主流的互联网广告,都不缺乏明星商业代言这一形式。很多人也异常羡慕明星代言赚钱轻松容易,商家也认为能够成功邀请大牌明星或流量明星为其产品或品牌代言,是其市场推广成功的标志,在一定程度上就是销量的保证。
 
 
 
可是作为商业广告代言人,真的如此容易吗?今天律茶君从广告法角度为娱乐圈明星分析一下商业广告代言人需要注意的点滴。
 
 
 
一、广告代言人的界定
 
 
 
既然我们谈及商业广告代言,首先,我们应对广告代言人准确的定义有一个深入的了解。根据我国《广告法》规定,参与广告行为的市场经济主体包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。所有广告市场行为受市场监督管理部门监管。所谓广告代言人,即除了广告主之外,在广告中以自己的名义或形象对商品服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。看似简单的定义,其实蕴含的内容值得我们关注。
 
虚拟人物是不能成为广告代言人的。比如某个动漫人物并不属于广告代言人。但是某个自然人的虚拟形象(经该自然人同意后)是可以认定为自然人代言的。如使用某女星之动漫形象为某款手游进行相应的推荐宣传,则可以认定为该女星是此款手游的商业代言人。
 
 
广告主自身并不能成为自己产品或服务的代言人。广告法在立法和实施中,将广告主和广告代言人进行了独立区分,言外之意即广告代言人必须是独立于广告主的参与主体。广告主和广告代言人的义务不同,所承担的法律责任也不同。如果商家内部人员如自己的员工、法定代表人、股东等为其产品或服务进行推荐,则不应当使用广告代言人的法律法规。也许大家最常见的就是格力企业的董明珠女士为格力产品推荐证明,很多场合也会公开表示“我为自己代言”之类,但是董明珠女士并不是格力的代言人。因为无论是董明珠女士还是广告主(商家)的内部人士,其推荐行为实质上是广告主对自己产品或品牌的陈述推荐。
 
广告代言人并不必然是知名人物。从广告法对广告代言人的定义(见上文),我们可以看出,广告代言人并不限于自然人,也不限于明星,普通自然人也可以作为代言人,单位法人也是可以作为广告代言人的。只是由于明星更为大众所熟知,其言行对市场大众而言更有购买消费的号召力,所以多数广告主(商家)愿意邀请明星作为其产品或品牌的代言人。
 
广告演员并不是代言人。代言人往往会有广告表演行为,但是一个广告的表演者并不必然是该产品的代言人。广告演员与代言人区别的关键点在于其是否以自己的名义为相关广告产品或服务进行推荐、证明宣传。除此之外,广告演员和代言人在收入、义务及承担责任方面存在较大悬殊。但是对于公众人物(如明星)而言,其如果拍摄表演了一个广告,则很容易被认定为广告产品或品牌的代言人,因为公众受该人物的影响轻易地理解为该公众人物在为某产品进行代言。
 
 
 
二、代言人如何提供代言服务
 
作为广告代言人,顾名思义,代言人需要以自己的名义为其代言的产品或品牌进行推荐、证明。何为以自己的名义?简单说就是大众能够明确地辨识出是该代言人之言行,可将推荐或证明行为归结为该代言人所为。具体可通过代言人的姓名、肖像、表演、口述、行为等用于产品或品牌的推荐宣传上。
 
而代言人的推荐表现形式是多种多样的,大体分类可以归纳为直接推荐和间接推荐。直接推荐最典型的方式就是显著标识“某某品牌代言人”,“我一直都在用……”,绝大多数代言行为除了直接推荐方式以外,还配有大量间接推荐方式,如:某明星出席某品牌的推广宣传活动并且以静默方式对产品表示支持(如在特定背景下拍摄合照、使用该产品等),某明星在为某款产品代言期间,在公众场合甚至私下场合均一直使用该款产品。
 
说到这里,我们不得不提及现在较为普遍的影视植入广告。近年大量的影视节目(包括影视剧、电影和综艺节目)都会有商家赞助,影视节目中人物会在情节中使用植入的产品或品牌,具体表现形式可以为剧中人物使用产品或通过口述表达出对产品的推荐、夸赞。对于影视植入,我们不能简单地推定为该演员是植入产品或品牌的代言人。因为影视植入广告的构思和实施并不是演员(表演者)与广告主之间的约定,而是影视节目制片方与广告主之间的约定,演员的行为是广告表演和剧情表演,而不是以其自己的名义进行产品或品牌推荐。
 
 
 
三、广告代言的必要规范与约束
 
 
 
了解了广告代言人及其代言行为,是否意味着代言人只要按照其与广告主的合同约定履行代言义务即可轻松赚取广告代言收入,而无需承担责任、也没有任何风险。答案当然是否定的。
 
广告法对广告代言人也明确规定了其行为规范,毕竟公众在一定程度上是基于对代言人的认可、信赖而选择购买使用产品的,代言人在一定程度上也应当对其所代言的产品品牌承担相应法律责任。接下来我们看看代言人有哪些限制规范。
 
年龄限制。广告法规定,任何产品服务均不得由不满十周岁的未成年人担任代言人。如果由未成年人担任产品或服务代言人的,需要取得其法定监护人的同意。
 
产品限制。对于某些特定的产品或服务,根据法律规定是不得由代言人推荐、证明的。如医疗、药品、医疗器械广告、特殊医学用途配方的食品广告、保健食品广告等。对于某些特殊行业产品或服务,是禁止某类人群担任代言人的。如招商等有投资回报预期的商品或服务广告、教育培训类广告,是不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义进行推荐、证明的。
 
真实体验或使用产品(或服务)。根据广告法规定,“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。所以作为产品或服务的代言人,其必须真实的使用过所代言的产品或服务,不能在对产品、服务没有了解的情况下予以推荐、证明。例如,某明星作为某个洗发水的代言人,则其应当确实使用过洗发水,对产品功效有一定的了解和体现,能够判断并确定洗发水的宣传内容与实际相差无几。
 
代言人承担的法律责任。代言人作为参与广告活动的主体,以其自己的名义向公众推荐、证明其所代言的产品、服务,亦应当为自己的代言行为承担相应的法律责任。如其在明知或应知的情形下为虚假广告代言,则代言人也应当承担相应的行政处罚(具体包括没收广告代言收入、缴纳罚款以及三年内不得从事任何广告代言活动。)如代言人为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的,则同样也应当承担相应的行政处罚(具体包括没收广告代言收入、缴纳罚款等)。
 
 
 
 
 
四、商业广告代言之风险规避
 
鉴于上述对商业广告代言人的界定、行为规范及法律责任一一进行了分析,无论是法人单位、自然人还是其他组织,在担任商业广告代言人时,建议重视如下几点:
 
1.事先了解所代言的产品、服务或品牌,并使用或体验该产品或服务并保留使用凭证或使用记录。
 
2.要求广告主提供拟代言产品、服务或品牌的有关资料予以审核,包括产品合格证书、使用或研发的专利凭证、国家主管部门对该类产品或服务发放的审核通过的证书等,以避免代言虚假广告。
 
3.事先审核代言行为涉及的口述、表演等宣传、推荐、证明言行是否与实际相符。
 
4.如发现有广告主利用其形象、姓名(名称)擅自用于未代言的产品或服务之情形,应当及时制止并声明。
 
5.与广告主签订书面代言合同,就代言产品、服务,以及代言期限等代言事项在合同中详细明确。
 
 
 
 
现如今广告市场和广告业务蓬勃发展,广告类型及播放渠道也日益新颖多样,商业广告代言仍将继续不断发展,且代言人这一主体对产品或服务推广、销售仍然起到重要作用,希望代言人在赚取广告代言收入的同时,能依照广告法等有关法律法规规范和约束自身代言行为,不仅可以规避法律风险,也可促使广告主、广告发布者等其他广告主体在遵守法律的前提下共同开展广告业务,推动广告行业健康发展。
 
 
 
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