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拆解4大案例,手把手教你高效投放信息流视频广告

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-16  浏览次数:36
核心提示:营销界有句名言,一招搞定信息流,走遍广告圈不用愁。但让人头疼的是,信息流图文投放的套路还没搞懂,信息流视频这一新兴物种又
 营销界有句名言,一招搞定信息流,走遍广告圈不用愁。但让人头疼的是,信息流图文投放的套路还没搞懂,信息流视频这一新兴物种又夹杂着短视频消费浪潮汹涌而至。
 
 
 
正是在这样的节点,今日头条与西瓜视频,联合第三方调研机构和学术研究机构合力研究、反复论证,顺势推出了LighTVC和NativeV。作为针对信息流视频量身定制的广告解决方案,LighTVC和NativeV为广告主和创意制作公司提炼出了两种最佳范式,有效提升了信息流视频广告的点击、播放、品牌认知各项指标。
 
 
 
 
 
 
 
这样的提升是如何实现的呢?接下来,TOP君将针对LighTVC和NativeV,分别拆解两大案例,分享提升信息流视频广告投放效果的一些技巧。
 
 
 
在分析之前,你需要熟记信息流优化的3个核心要点,即提炼产品关键信息、精简使视频内容紧凑、强化文字传达,下文会反复提到。
 
 
 
LighTVC篇
 
15秒精准传递产品信息
 
 
 
代表案例1:苏泊尔——
 
苏泊尔极光保温杯,保温亦保初心
 
 
 
优化前,为了明确广告传递的核心价值点,我们先拆解原版广告已知信息。
 
 
 
 
 
 
 
作为新面市的产品,苏泊尔极光保温杯广告的核心诉求是提升产品认知度,它的核心卖点是保温,差异点则是杯身绚丽的颜色。在保证这三点诉求的情况下,如何剪辑画面、编排字幕才能提升广告效果呢?
 
 
 
看完原版,我们不难发现以下问题:首先明星存在感弱,虽然请了时下当红的文艺小生黄轩代言,试图将极光杯和黄轩建立关联,但原版歌舞片的演员却抢了黄轩不少戏份;其次,广告主线不清晰,没有引发共鸣的故事;最后,广告底部字幕小,形同虚设、启动画面不够震撼。
 
 
 
对症下药,优化路径也就很清晰了:
 
 
 
1、明星开场:黄轩独占屏幕,去除干扰主角光环的其他配角,利用明星形象吸引关注;
 
 
 
2、通过剪辑画面,提炼故事:传递产品及品牌“保温亦保初心”“习惯有你在”的性能和品牌主张;
 
 
 
3、字幕替换为关键词展示,改用黄轩配音:发挥黄轩出色的嗓音优势,加强带入感,旁白处呈现加大号提炼后的关键词,串联故事,强化记忆;
 
 
 
 
 
 
 
经过这样的优化,在短短的15s广告时间内,故事内容及优势被快速凝练,方便用户认知记忆。据尼尔森评估报告显示,极光保温杯的品牌认知度相比原版提升了33%,效果提升明显。
 
 
 
代表案例2:合生元——
 
爸爸也可以给宝宝MaMa般的保护
 
 
 
同样,在展开分析前,先拆解原版已知信息。
 
 
 
 
 
 
 
这支广告最具传播价值的关键信息有三个:即明星刘烨、产品核心卖点SN-2 PLUS亲和均衡配方以及利用好爸爸的形象传递出的品牌价值的差异化定位——“爸爸也可以给宝宝MaMa般的保护”。
 
 
 
原版视频虽然三个传播点都有覆盖,但在信息流的快速阅读环境里,存在关键信息不突出、字幕肉眼难分辨、情节拖沓等问题,信息传递不够明确。
 
 
 
因此,对于15s广告,LighTVC做了以下的调整:
 
 
 
1、前5s吸睛、引发共鸣:将刘烨与小孩互动画面前置,作启动画面,利用明星效应迅速吸睛;
 
 
 
2、品牌logo长期露出:将品牌logo长期放置在画面中,加强消费者的品牌认知;
 
 
 
3、强化文字说明、替换字幕:由于视频内容不是人物对话,而是旁白配音,因此可采用“空白处大号字体显示关键词”的方法来加强信息传达;
 
 
 
 
明星吸睛,文字突出产品关键特性,强化品牌认知,经过这样一轮优化,广告的效果有了立竿见影的提升。据AdMaster监测数据显示,相比于原版,15s优化版的广告认知度和推荐意愿均有约10个百分点的提升。
 
 
 
15s版本之外,LighTVC还按上述思路剪辑了6s版本,画面、广告语、字幕集中突出广告最核心的信息——“爸爸也可以给宝宝MaMa般的保护”,短频快的强化记忆点。测试数据显示,相比原版及15s优化版,6秒广告的记忆度是最高的,相比原版了提升11%。
 
 
 
 
 
通过以上数据对比,可以更直观的看出优化后的广告更为高效。
 
 
 
Native V篇
90秒内传递品牌主张
 
 
 
LighTVC的15s及6s广告虽然是信息流视频广告投放的主要形式,但它更多强调产品的核心卖点,对于品牌价值观、品牌人文关怀等更深层次的情感需求的传递,还是要靠时长灵活的NativeV。
 
 
 
NativeV是以品牌价值传递见长的视频广告形式,因为有情节支撑,视频时长更为宽松,一般在90秒以内。除了优化标题、字幕以外,将情节调整得更为紧凑、让戏剧冲突更加鲜明是优化的重点,不过,这些都建立在广告本身优质的基础上。
 
 
 
那投放效果好的NativeV广告有哪些特质呢?我们来看两个示例。
 
 
 
代表案例1:
 
唯品会——年货节走心视频
 
 
 
作为今年春节营销的代表作,唯品会这支广告击中了不少人的内心,也完美诠释了品牌广告的影响力。这支视频更是良好的遵循了NativeV创意解决方案, CTR达到了7.18%。
 
 
 
 而它的出色表现离不开下面的特质:
 
 
 
1、借势特殊节气,引发最大范围关注:这则年货节的广告投放期刚好在春节前,契合了过年回家的大背景,根据真实故事拍摄的广告立意,引发了用户极强的共鸣;
 
 
 
2、洞察生活细节,引发情感共鸣:广告中的老父亲大动干戈装WiFi,只为能让儿女在家多住几天,这一故事主线与很多中国家庭相似,情感痛点拿捏的相当精准;
 
 
 
3、不能缺少的冲突和反转:故事的时间线并不是平铺直叙,而是善用转折、倒叙和矛盾,情节曲折而精彩,隐藏着多个触发共鸣的泪点;
 
 
 
4、没有明显的广告意图: 这支广告时长超过90秒,但超过4/5的篇幅没有出现品牌Logo和产品植入,虽然牺牲了品牌露出,却讲了一个深刻的故事,无声之处胜有声。
 
 
 
代表案例2:宝马——
 
全新BMW X3智能人机交互系统
 
 
 
这支不打情感牌的广告,胜在有趣、炫酷,点击率为5.72%,作为全程曝光产品的典型广告片,效果令人羡慕。
 
 
 
 剖析广告可以发现,以下特征明显有助于提升上述广告效果:
 
 
 
1、疑问式开头引发探索:广告一开始通过滚动疑问的大字报激发了用户的好奇心,多种问句选择,最终导向了“如何好好说话?”,有趣而巧妙的交代了故事的主题;
 
 
 
2、炫酷的产品性能加分:“人车对话”,这既是产品的核心卖点,也是吸引用户观看的关键。因为在这则广告之前,我们并没有人车对话的概念,更何况广告中的车已经智能到能听得懂方言和潜台词,本着对新技术的好奇,广告也能收割一大批技术控;
 
 
 
3、熟悉的场景引发共鸣:虽然广告中的故事发生在最普通的下班通勤场景中,但却击中了上班族下班不知道去哪吃的选择痛点,代入感强,缩短了情感距离的同时,实现了一波场景营销;
 
 
 
4、其他加分项:内容快速切换,情节紧凑;交错使用“文字说明”和“情节字幕”两种信息传递方式,文字说明用于关键信息展示,情节字幕主要用于展示人物对白;“提出问题-错误解决方式-正确解决方式”的情节反转相比常规方式更具吸引力。
 
 
 
通过剖析上述的4个案例,相信相比之前的盲人摸象,你对如何高效投放信息流视频广告已经有了相对清晰的认识,同时也对LighTVC和NativeV的创意解决方案有了具象的认知。对于LighTVC,虽然不同行业、不同产品、不同的广告素材有不同的特性,但准确提炼关键词、打造核心卖点和突出差异化的打法是具有普适性的,对于NativeV而言,更重要的还是广告本身的故事性。
 
 
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