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一秒8万的手游电视广告,到底值不值得投?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-04-16  浏览次数:10
核心提示:10月30日,《奔跑吧兄弟》第三季在浙江卫视开播。这一人气综艺节目的回归代表着新一轮电视广告大战也开始打响,不过这一季相比之
 10月30日,《奔跑吧兄弟》第三季在浙江卫视开播。这一人气综艺节目的回归代表着新一轮电视广告大战也开始打响,不过这一季相比之前每秒5万的价格又上涨了不少,据悉已经达到8万/每秒,这样的“天价”广告到底值不值得投呢?
 
 
 
 
一、每秒广告价格接近五万,但“雷声大雨点小”
 
 
 
根据手游那点事的不完全统计,此次在《奔跑吧兄弟》中播出的手游广告共有五个,分别是盖娅互娱及龙渊网络共同代理发行的《自由之战》,掌游天下发行的《曙光之战》、胜利游戏(中手游)发行的《功夫少林》、要玩娱乐发行《大富豪2》以及上海野火发行的《龙门镖局》。
 
 
 
由于前两季的火爆,《奔跑吧兄弟》第三季的广告费用可谓水涨船高。根据网上流传的数据,《奔跑吧兄弟》第三季节目中每一个15秒的广告位置一期的底价为45万。但最终成交的价格基本上溢价50%。也就是说,平均一个15秒的广告约为70万,每秒价格为4.6万元。而掌游天下拍下的第二插口正一广告是溢价率最高的位置之一,其溢价率为171%,单期广告的费用为122万,每秒播出的价格高达8万。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
但高投入并不代表高回报,查看百度指数可以发现,《曙光之战》以及《大富豪2》在电视广告投放后,百度指数并没有明显的提升,《曙光之战》在与上周相比的环比中甚至下降6%。而《龙门镖局》和《功夫少林》由于是在10月29日上线,导致百度指数一直处于上升的阶段,因此很难看出电视广告对其的影响。所以,从数据上看,仅有《自由之战》在电视广告投放上获得不错的回报,其百度指数有了明显的提升,而胜利游戏的《功夫少林》在榜单上的表现不错,可以理解为该产品的组合拳打得不错,但电视广告效果如何还不好判定。
 
 
 
二、国外手游电视广告优缺点盘点:有效果但难监测
 
 
 
其实在国外,手游进行电视广告的投放已经不是什么新鲜事。今年2月,有三家手游公司以每30秒450万美金(约合2800万人民币)价格投放了素有美国春晚之称的超级碗。其中,Supercell邀请知名影星连姆·尼森在《部落冲突》电视广告中出镜,广告时长1分钟,以上文提及的标准计算,该广告投放成本达到900万美元。而在广告播出次日,《部落冲突》在美国区App Store下载榜上上升9个位,而其他两款游戏的排名也有显著的提升。而除《部落冲突》外,《糖果粉碎传奇》》、《智龙迷城》、《怪物弹珠》都在世界各地投了大量的电视广告,并获得不错的效果。(这貌似与国内的情况不符,下文将作出解释。)其次,电视广告的CPM(每千人成本)也是多种广告方式中最低的一种。最后,电视广告对于游戏及公司品牌的宣传能起到不错的效果。
 
 
 
 
 
 
 
但是,电视广告也存在其弊端。首先是目标用户以及转化率的不确定性。没有人能精确地知道广告播出后有哪些人看到了广告,他们的特点又是什么,更别说又有哪些人因为广告而转化为用户。
 
 
 
其次是转化的效率,观众在观看电视广告后,潜在用户必须清晰记得游戏的名称,再到手机上进行搜索,最后才下载相应的游戏。这复杂的过程中导致了大量潜在用户的流失。
 
 
 
三、电视广告追求相对精确和创意
 
 
 
对比本次国内登陆《奔跑吧兄弟》的游戏与上文提及的在国外电视广告获得成功的游戏,可以发现,它们最大的不同就是游戏本身的知名度。在国内投放的五款游戏中,除《自由之战》外,其余四款游戏的上线的时间是不超过三个月。而他们的目的也相当明显,就是希望通过广告吸引迅速打开知名度,从而吸引更多新用户进入游戏。
 
 
 
而反观国外,进行电视广告投放的游戏都是一些已上线较长时间,用户量接近饱和的游戏。首先,投放电视广告对于这些游戏而言并不昂贵,如上文提及的900万美元仅为《部落冲突》4天的收入;其次,这些游戏的开发商对于公司品牌的追求多于对用户量的追求;最后,由于游戏用户量接近饱和,很容易知道哪些用户是因为广告的播出而进入游戏的,能量化电视广告的各项指标。因此这些公司也乐于进行电视广告的投放。
 
 
 
除了目的不一样以外,广告的目标性和创意对于广告的转化率也有着很大的影响。还是上文提到的例子,按照美国媒体的报道,约有1.1亿人观看了本届超级碗的直播,其中78%观看广告的时长甚至超过看比赛的时长。其中很大部分是全家一起或与朋友一起在室内观看比赛的,而当中有部分人已经是《部落战争》的玩家,这样就能起到二次传播推荐的作用。
 
 
 
 
 
 
 
而好的广告创意也能其到事半功倍的效果,例如King公司为《糖果传奇》在日本市场投放的电视广告,清新可爱的女演员以及色彩绚丽的风格,就深受好评。而国内的游戏广告大部分还停留在代言人反复强调游戏类型、玩法甚至口号上,效果自然可想而知。
 
 
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